SEO: palavra certa, indexação correta
Se há uma tendência para as próximas décadas no meio digital – e não apenas para os próximos anos – é a luta por visibilidade. Mais que um desafio a ser enfrentado do que propriamente uma tendência, tornar visíveis os conteúdos das marcas é hoje, para profissionais e agências, uma obsessão. Compreensível.
Estratégia essencial da primeira metade desta década, a compra de palavras-chave nos buscadores já não basta. Não à toa, produtores de conteúdo são constantemente cobrados na aplicação de técnicas para indexação de informações. Da mesma forma, ações de SEO também não atendem mais ao que as empresas esperam de suas contratadas. Ou seja, técnicas de eficiência comprovadas estão sendo utilizadas à exaustão, e ainda assim passam longe de ser suficientes.
Em tal cenário, há que ir além, e é comum que em situações como essa a solução não esteja em olhar para o que há de novo, mas sim em voltar-se para o início, ou seja, a matéria-prima que possibilitou o trabalho de visibilidade das informações: a semântica.
A escolha da palavra ou da expressão correta está – como deve ser – no cerne das técnicas para a indexação de informações e também nas ações de SEO. Mas a saída, mesmo, parece estar em ir mais fundo no estudo e na observação do universo semântico de públicos e conteúdos.
Conhecer aspectos poucos conhecidos, como origem e relações entre as palavras, aponta para novas e inéditas soluções. É reconfortante descobrir que a saída para uma pequena crise na Comunicação Digital possa estar, mais uma vez, nas mãos de um dos pilares da Comunicação tradicional.
Quem produz conteúdo para o meio online sabe que não escrevemos para sermos lidos, mas sim para sermos vistos e encontrados. A palavra sempre esteve no centro dessa tarefa. Assim, o novo caminho a ser trilhado é apenas o aprofundamento de um trabalho que sempre foi realizado. Uma consequência natural, portanto.
Ao estudar o universo de uma determinada palavra, é preciso conhecer a lógica de sua estrutura, assim como saber de que forma ela se relaciona com o que há ao redor. Nessa tarefa de imersão, existem categorias que nos ajudam a encontrar as soluções de que tanto precisamos; são definições que vêm da Arquitetura da Informação – antes mesmo do surgimento do digital – e que, até hoje, são utilizadas pela Biblioteconomia.
A elas:
Termos genéricos
O que são
Funcionam como um guarda-chuva: eles sinalizam conteúdos diversos, mas que possuem interseções bem lógicas entre si. Há vários níveis de termos genéricos. ‘Animais’, por exemplo, seria um nível mais alto, bem amplo, o ‘primeiro nível’, aquele capaz de abarcar o maior número de conteúdos possível. ‘Animais de estimação’ ou ‘Animais selvagens’ seriam, por sua vez, exemplos de ‘segundo nível’.
Como utilizá-los
Por vezes, os públicos são vários e, portanto, o universo semântico não é apenas um, mas sim a junção de três ou quatro, ou então um termo associado ao conteúdo/produto/serviço com que se deseja trabalhar a indexação jamais será o buscado, já que o universo semântico do(s) público(s) é limitado. Ou seja, esperar que o conteúdo seja achado através de uma sinalização específica será, neste caso, perda de tempo (e, muitas vezes, dinheiro).
O que evitar
Termos genéricos precisam, como está em sua proposta original, abarcar um universo extenso de conteúdos. Por isso, deve-se evitar uma especificidade (granularidade) excessiva. Afinal, quanto mais específico é um termo genérico, mais ele se distancia da sua razão de ser – a abrangência – e menos ele será capaz de abarcar informações diferentes.
Termos específicos
O que são
É o oposto do genérico. Aqui não há preocupação do produtor de conteúdo, em seu processo de trabalho de indexação de informações, em criar termos amplos, já que existe uma possibilidade enorme de o usuário conhecer o termo específico. Neste caso, não existe a necessidade, por exemplo, de se buscar um termo genérico e de amplo conhecimento para ‘alimentos sem glúten’, pois o público-alvo compreende imediatamente o que é essa informação.
Como utilizá-los
A nomeação com termos específicos é o cenário perfeito para o produtor de conteúdo. Estudando com cuidado com que grau de granularidade um conjunto de informações pode ser trabalhado, a possibilidade de se atingir em cheio o usuário é grande, afinal o objetivo do termo específico é embrenhar-se pelos espaços entre seus parentes ‘maiores’ (os termos genéricos) e chegar com precisão e rapidez aos públicos.
O que evitar
É preciso ter certeza de que seu público realmente conhece o termo escolhido. Dessa forma, um trabalho para indexação com rótulos específicos só deve ser uma opção se foi feita uma pesquisa detalhada sobre o universo semântico do usuário.
Termos relacionados
O que são
Esta é, na verdade, uma categoria de apoio. Termos relacionados são utilizados quando o termo genérico é amplo em excesso – e por isso flácido –, e o termo específico jamais seria buscado e/ou compreendido pelos públicos. Não por isso os termos relacionados têm menos importância; é fundamental compreender que o trabalho de apoio à indexação através da semântica sempre se utilizou – lembre-se da Biblioteconomia – de ferramentas de apoio para sinalizar conteúdos, é comum apoiar-se em recursos complementares.
Como utilizá-los
O foco, aqui, é cercar a informação por todos os lados. Se você deseja sinalizar uma cobertura para bolo cujo termo é algo inédito para o público-alvo (chamemos de ‘ducigrin’), devem-se listar todos os termos possíveis relacionados ao produto, desde os mais óbvios (‘cobertura’, ‘bolo’, ‘doce’) aos secundários (‘festa’, ‘aniversário’) e utilizar essa lista no trabalho de apoio à indexação. E, é claro, não deixar de utilizar o termo exato, afinal, com o tempo, ele passará a ser identificado – e buscado – pelo usuário.
O que evitar
Termos que se distanciam demais do universo do termo original. Explore seu universo até o limite, mas tome cuidado para não ir além.
Sinônimos
O que são
Conjunto de termos que identificam um mesmíssimo conteúdo, todos de amplo conhecimento. Embora pouco se pare para pensar sobre o porquê dos sinônimos existirem – afinal, se um dos termos já é compreendido por todos, por que existir mais de um para identificá-lo? -, sua utilidade é, na prática, um recurso indispensável, já que um mesmo conteúdo será buscado através de vários termos e não apenas um. Em tempo: procurar sinônimos é uma tarefa obrigatória no trabalho de apoio à indexação.
Como utilizá-los
Vamos utilizar um exemplo bem simples: imagine um público que conhece o ‘melhor amigo do homem’ apenas como ‘cão’; ele jamais ouviu falar em ‘cachorro’. De nada adiantaria, portanto, trabalhar a indexação apenas utilizando um determinado termo escolhido que, seja qual for o motivo, seria o ideal, neste caso (‘cachorro’). Aqui, utilize ambos, ‘cão’ e ‘cachorro’. Há casos comuns relacionados a tipos novos de produtos em que a marca gostaria que o público se familiarizasse com os novos termos, mas é preciso utilizar (também) um sinônimo para que o conteúdo seja encontrado.
O que evitar
Quando se escolhe sinônimos, é preciso ter certeza absoluta de que um termo é compreendido, da mesma forma, por todos os públicos. O regionalismo é um dos grandes perigos: fale ‘vire à direita e pare no sinal’ em São Paulo, uma cidade em que o termo ‘sinal’ é compreendido de outra forma e o termo utilizado é ‘farol’ (‘sinal’ é usado no Rio de Janeiro). Evite suposições, então: pesquise.
O presente, e não o futuro próximo, já pede dos produtores de conteúdo o gosto por brincar com palavras e o prazer em estudá-las. Se você ainda não se envolveu o bastante com (mais) essa nova faceta do universo da informação digital, ainda está em tempo – mãos à obra!
