Como os anunciantes devem responder à redução do número máximo de anúncios de texto mostrados no Google ?

O Google recentemente mudou a forma como os anúncios são exibidos nas páginas de resultados do motor de busca.

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Como você pode aproveitar ao máximo essa mudança?

Depois de um início tranquilo para o ano com poucas mudanças notáveis ​​no AdWords, o último mês tem visto um monte de coisas interessantes acontecendo, principalmente a mudança no layout dos anúncios nas páginas de resultados de pesquisa.

E agora ? Quais as maneiras de otimizar os anúncios que são impactados, incluindo o uso tentativa de regras de posicionamento e o Índice de qualidade de otimização ?

O que mudou para os  anúncios no Google
O Google começou a  retirar os anúncios do lado direito, reservando-se que o espaço para anúncios de listagem de produtos do Goolge Shopping. Essa mudança reduziu o número máximo de anúncios de texto na página.
 

Uma mudança tão significativa como esta causará uma angústia entre os anunciantes, mas o impacto tende de neutro a positivo de acordo com gigantes da área:  

A iProspect  observou que os anúncios do lado direito teve uma terrível taxa de cliques (CTR) de qualquer maneira;  

A Merkle | RKG  analisou o Status de duas semanas após a mudança e não encontrou nenhum grande impacto; 

E os outros  reagiam de maneira semelhante. 

A Própria Matt Lawson do Google ainda disse que "essa mudança é neutra para os pequenos anunciantes".
 

Novo layout dos anúncios

Como as páginas de resultados de pesquisa do Google não vão exibir anúncios de texto no lado direito, e um novo anúncio é mostrado agora acima dos resultados orgânicos.
Essa é uma mudança positiva porque abre um número muito grande de novos cliques a anunciantes.

Independentemente de todos os estudos, concluindo que o agregado ou variação média será neutro ou positivo, lembre-se que os resultados individuais podem variar. 
Nenhum de nós somos médias. Precisamos prestar muita atenção à forma como seremos impactados individualmente pela mudança.
 

A mudança trás 18% mais cliques disponíveis

Vamos considerar dois fatos antes de estimar o impacto que esta mudança possa ter.

Os anúncios mostrados na parte superior da página tem um significativamente melhor taxa de cliques (CTR) do que os mesmos anúncios na lateral.
A iProspect diz que a CTR dos anúncios de topo é 14 vezes maior do que os anúncios laterais, então se o CTR de um anúncio lateral é o desconhecido x , então CTR de um anúncio superior seria 14x.


Agora, vamos executar algumas estimativas para ajudar a determinar o que a mudança pode significar para os anunciantes. 
Para simplificar o exemplo, vamos supor que costumava haver sempre três anúncios na parte superior e 8 na lateral, e há agora sempre ser quatro na parte superior e três na parte inferior. Obviamente, este não é o caso, mas é bom o suficiente para deixar-nos comparar alguns números possíveis antes e depois da mudança.

Antes da mudança, os anunciantes estavam competindo para os cliques dos três primeiros anúncios e 8 anúncios laterais. Este é o número de cliques não costumavam estar disponíveis para cada impressão do anúncio:

3 * 14x (para os três primeiros anúncios) + 8 * x (para os oito anúncios RHS) = 50x cliques (cliques totais de uma página)
Lembre-se, x  é a CTR de um anúncio à direita. Vamos dizer que é de 2%, o que significa que para cada busca, o Google espera que um clique entre todos os 11 anúncios na página.

Se o Google acabou de remover os anúncios RHS, eles teriam reduzido possível de cliques de 16%:

-8x (Para os 8 anúncios RHS que são passados) / 50x (para os cliques totais da página antes da mudança) = -16%
Mas lembre-se que eles estão adicionando um novo anúncio no topo e que se pode também obter 14 vezes os cliques de um anúncio de RHS, então aqui está o número de cliques que podemos esperar de quatro anúncios no topo:

4 * 14x (para os 4 anúncios de topo) = 56x cliques
Essa é uma melhoria de 12% de antes - mas não estamos feito, porque alguns dos antigos anúncios RHS agora passar para a parte inferior, onde se espera que eles para obter uma melhor CTR do que antes. Mas vamos assumir a sua CTR permanece exatamente o mesmo em sua nova posição:

4 * 14x (para os 4 principais anúncios) + 3x (para os 3 anúncios na parte inferior) = 59x cliques
Assim, com esta mudança, o Google pode muito bem ter ido de 50x cliques para 59x cliques para cada consulta, um aumento de 18%.

(59x - 50x) / = 50x + 18%
Mais uma vez, lembre-se que x  é o desconhecido CTR de um anúncio de RHS. Se isso foi de 2%, em seguida, para cada pesquisa, o Google pode agora esperar 1,18 cliques entre todos os sete anúncios na página.

O que acontece quando adicionamos em o que nós vimos até agora
Mark Ballard e Andy Taylor de RKG relatou que os principais CTRs de anúncios caíram em torno de cinco por cento, porque não há um anúncio adicional para clicar, enquanto os anúncios de fundo melhoraram CTR em 60 por cento, porque há menos para escolher.


Mudanças na CTR devido à mudança de layout de anúncio no Google


Principais anúncios CTRs caíram cinco por cento, adicionando mais um anúncio. anúncios na parte inferior aumentaram CTRs em 60 por cento, mostrando menos anúncios em uma melhor localização abaixo os resultados da pesquisa.
Se somarmos esses números com minhas estimativas, aqui está o potencial para novos cliques que estão agora disponíveis:

4 * * 14x (1-5%) (para as 4 principais anúncios) + 3x * (1 + 60%) (para os 3 anúncios na parte inferior) = 59x cliques
53.2x + 4,8x = 58x
Isso ainda nos deixa com um ganho de 16% no número possível de cliques:

(58x - 50x) / = 50x + 16%
Há realmente mais cliques disponíveis agora?
Enquanto eu argumentam que a mudança poderia fazer 16 por cento mais cliques disponíveis, a realidade é que nós provavelmente não vai ver esse aumento imediato porque o Google ainda controla quantos anúncios mostram acima dos resultados, e eles podem ajustar esse limite para manter os leilões relativamente estável.

Conforme o tempo passa, o Google pode brincar com esse limite, e nós pode, eventualmente, ver o impacto total de todos os cliques recentemente disponíveis.

Como obter a classificação do anúncio precisava ser Top 4 ou superior 7
Voltando ao meu ponto que as médias e números agregados não importa, o que pode anunciantes individuais fazer para melhorar seus resultados se eles não estão satisfeitos com os CPCs ou Ad Rank desde a mudança?

Nossos alavancas disponíveis para mudar a classificação do anúncio não mudaram, de modo que pode alterar o lance (que é rápido e fácil) ou tentar mudar o nosso Índice de qualidade (mais difícil de fazer).

Nós também podemos melhorar as nossas extensões de anúncio como Sitelinks, que são agora mais importante porque todas as posições de anúncios tem o espaço para mostrar todas as extensões (algo que não era o caso para anúncios RHS que tiveram menos horizontal screen-estate para jogar).
 

Solução 1: tentativa de posição

A maneira mais fácil de fazer sua anúncios qualificados para aparecer acima dos resultados de pesquisa é a utilização de uma metodologia bid-to-posição para apontar para a posição 4 ou melhor.

Google tem uma estratégia de lance flexível chamado de " local de pesquisa página de destino ", onde podemos escolher entre indo para o topo da página ou a primeira página de resultados. Google vai mudar automaticamente os lances conforme necessário para tentar atingir essas posições.

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Estratégias de lance flexíveis
Use "Target página de pesquisa local" do Google estratégia de lance flexível para obter o seu anúncio seja exibido no topo da página ou na primeira página de resultados.
Como alternativa, os anunciantes podem usar motores regra de oferta que escrevem-se a orientar os seus anúncios para a posição de destino média desejada.

Ao utilizar sistemas como estes (como as regras automatizadas), lembre-se de levar em conta que a posição média mostrada na AdWords geralmente inclui dados de parceiros de pesquisa e de amplos chave de correspondência, os dados de todos os vários procedimentos.

Tentar filtrar os dados para baixo a um conjunto restrito de pontos de dados - por exemplo, correspondência exacta de só o Google Search. Se você não definir esta estreita, então qualquer mudança em licitações vai mudar o mix de consulta, e que pode distorcer as médias drasticamente, tornando impossível comparar maçãs com maçãs.

Ao usar estratégia de lance flexível do Google, há uma opção para excluir as palavras-chave com um Índice de Qualidade (QS) de 3 ou menos. Isso ocorre porque a licitação mais por palavras-chave baixa QS pode ser custo proibitivo, e essas palavras-chave seria melhor servido com uma otimização QS em primeiro lugar.
 

Solução 2: Melhorar o Índice de qualidade

Se você estiver olhando para melhorar a QS, porque suas palavras-chave têm um baixo QS ou porque você prefere passar o tempo do que o dinheiro para melhorar a classificação do anúncio, a boa notícia é que os relatórios do Google agora incluem as três sub-componentes do QS , tornando mais fácil para identificar a melhor maneira de melhorar QS: relevância do texto do anúncio, espera CTR ou a experiência página de destino.

Aqui está uma maneira de utilizar os novos dados do Google:

Identificar palavras-chave que têm um "abaixo da média" pontuação para o texto do anúncio ou página de destino.
Verifique se essas palavras-chave está em um grupo de anúncios em outras palavras-chave são "médio" ou "acima da média" para os mesmos sub-componentes do QS.
Se sim, então mover essas palavras-chave para novos grupos de anúncios e tentar uma nova página de anúncios ou de destino com base na variante actualmente com melhor desempenho no grupo de anúncios para a palavra-chave selecionada.
Se NÃO (e todas as palavras-chave no grupo de anúncios são "abaixo da média"), então reescrever o anúncio no grupo de anúncios ou alterar as páginas de destino, uma vez que todas as palavras-chave podem se beneficiar igualmente.
Em teoria, isso é bastante simples; Na prática, isso pode levar algum tempo. O AdWords não tem um relatório que mostra ambos os detalhes de nível de palavras-chave como QS eo desempenho texto do anúncio segmentado por palavra-chave. Você pode baixar um relatório de texto do anúncio segmentado por palavra-chave, mas isso não irá incluir detalhes QS.

No Optmyzr, nós escrevemos um roteiro AdWords brinde que gera o relatório necessário que mescla todos os dados sobre palavras-chave e anúncios. Você pode baixá-lo aqui . Se precisar de uma cartilha sobre como Scripts do Google AdWords funciona e como adicionar um presente para a sua conta, houve uma excelente série por Ginny Marvin neste site cerca de um ano atrás.

Aqui está um exemplo da saída do script:




Relatório anúncio de texto com Segmentos de palavras-chave e o Índice de qualidade de dados
The Script AdWords gera uma folha de Google tanto com dados de nível de texto do anúncio e da palavra-chave atributos como os três componentes do Índice de qualidade.
Agora é fácil olhar para "abaixo da média" relevância do texto do anúncio entre palavras-chave em grupos de anúncios que têm alguma relevância "médio" ou melhor anúncio de texto. De lá, você pode pegar os dados CTR segmentadas dos anúncios existentes para criar um novo grupo de anúncios que elimina os piores anúncios CTR e testar alguns novos textos de anúncios.

No exemplo acima, observe que um dos textos de anúncios tem uma melhor CTR; que deve ser o ponto de partida para novas experiências onde tentamos aumentar nossa relevância do texto do anúncio.

Conclusão
Enquanto a redução dos anúncios nas páginas de resultados de pesquisa do Google pode parecer como ele está fazendo menos cliques disponíveis, acredito que esta mudança irá aumentar significativamente o número de cliques disponíveis.

Agora cabe aos anunciantes para brigar por quem recebe o seu pedaço do bolo maior. Com algumas mudanças simples em conta as estratégias de gestão relacionados com a oferta de otimização de gestão e Índice de qualidade, os anunciantes deverão encontrar-se bem posicionada para se beneficiar dessa mudança.