Ascensão das máquinas de conteúdo: Como os blogs se tornaram uma arma secreta

O marketing de conteúdo já existe a alguns séculos. Benjamin Franklin começou a publicar o jornal Poor Richard’s Almanack para promover o seu negócio de impressão em 1732, Michelin lançou o Guia Michelin em 1900, e Jell-O começou a oferecer cópias gratuitas do Livro de Receitas Jell-O em 1901.
Estes fundadores de marketing de conteúdo tiveram a idéia certa. Ofereça conteúdo envolvente e útil aos seus clientes e aumentará as vendas, aumentará a sua comunidade e aumentará a fidelidade à marca. O livro de receitas muito procurado da Jell-O contribuiu para mais de US $ 1 milhão de receita em apenas dois anos, e os Guias Michelin - com suas estrelas Michelin - ainda são amplamente utilizados por motoristas, viajantes e gourmets até hoje.
Na era da Internet, as barreiras de entrada caíram, mas a qualidade e a reputação do marketing de conteúdo caíram drasticamente. Em vez de oferecer valor real ao leitor, vimos a ascensão de clickbait e artigos de auto-promoção.
Ao longo dos últimos anos, no entanto, temos testemunhado um renascimento de marketing de conteúdo de fornecedores B2B e SAAS. Os maiores nomes desses mercados estão criando máquinas de conteúdo que fornecem valor real ao leitor, sem se concentrar no ROI direto para suas marcas.
 

Mudar o foco

Antes que a internet fizesse auto-publicação, blogs e mídias sociais amplamente disponíveis, o marketing de conteúdo era limitado a marcas estabelecidas. As empresas maiores tinham recursos e orçamento para criar, publicar e distribuir mídia impressa, e também tinham comunidades suficientemente grandes para que valesse a pena.
A internet, é claro, tornou possível para qualquer um tentar sua mão na criação de conteúdo, mas esta era uma espada de dois gumes. A quantidade, não a qualidade, tornou-se importante. As marcas "sexy" da moda, do entretenimento e da tecnologia criaram segmentos de conteúdos ligados diretamente aos seus produtos. O marketing de conteúdo em breve criou uma reputação de spammy, lowbrow, clickbait blog posts. Mas, felizmente, a mudança estava no horizonte.
Serviços que executam funções mais mundanas - como SAAS e empresas B2B - são muito menos atraentes. As oportunidades de criação de conteúdo para eles eram menos óbvias. Assim, os profissionais de marketing que trabalham nessas indústrias logo perceberam que precisavam aprofundar os temas para realmente agregar valor aos seus consumidores alvo, independentemente de o conteúdo vender diretamente o produto ou a marca.
Tobias Lütke, CEO da Shopify, diz: "O varejo on-line é um mercado tão estranho, todo mundo sabe o quão grande é, mas todos superestimam o quão maduro é. Não há nenhuma publicação grande acerca de comércio sobre como anunciar no Instagram. Então decidimos que o conteúdo faria parte do nosso negócio porque era a coisa certa a fazer".
Líderes na indústria SAAS destacam o problema de que os proprietários de pequenas empresas precisam de grandes quantidades de novas habilidades para sobreviver na era digital. Em vez das principais publicações que fornecem esse conteúdo, elas criaram-se por conta própria.
 

Valor em ambos os lados da tabela

Em geral, as empresas SAAS se dirigem a grupos específicos, sejam empresas, startups ou pequenas empresas. Cada uma tem necessidades específicas, e diferentes conteúdos irão satisfazer essas necessidades. Por exemplo, se o seu produto for uma ferramenta de faturamento SAAS, os potenciais usuários não simplesmente enviarão e receberão pagamentos durante todo o dia. Eles precisarão aprender sobre vendas, marketing, atendimento ao cliente e cultura da empresa para administrar seus negócios com mais eficiência.
Em um artigo recente da Design Mantric que analisa os projetos de quatro principais blogs SAAS, um tema comum é que os blogs são claramente divididos em seções para ajudar os usuários a encontrar o que eles realmente estão procurando e para fornecer artigos de alta qualidade, podcasts e vídeos e até mesmo livros on-line.
Enquanto os blogs são de marca, e geralmente usam as cores da marca em seu design, os sites usam muito espaço em branco para direcionar os usuários para o conteúdo em si. Os botões de inscrição são discretos. O foco principal é fornecer grande conteúdo que ajuda os leitores a crescer e melhorar suas vidas reais, sem empurrar as vendas.
Dito isto, embora o principal objetivo seja fornecer aos consumidores alvo informações que eles precisam, o jogo longo deste tipo de marketing de conteúdo é para os leitores criarem uma afinidade para com a marca depois de consumir regularmente o seu conteúdo.
Matt Hodges, diretor sênior da Intercom argumenta: "Precisamos entender os clientes e encontrar conteúdo que seja interessante e valioso para eles. Este conteúdo chega a eles, os apresenta à nossa marca, oferece reconhecimento de marca e confiança para que se eles precisam de nós no futuro eles vão pensar em nós.
 

Uma relação de brotamento

Hodges diz que em sua experiência, potenciais clientes que visitam tanto o site e o blog são muito mais propensos a comprar produtos ou atualizá-los no futuro. Sujan Patel, co-fundador da Web Profits US argumenta que, além de influenciar as decisões futuras de compra dos consumidores, os blogs de alta qualidade desenvolvem mais links de entrada, conduzem leads qualificados e nutrem essas oportunidades de vendas. O crescimento anual no tráfego exclusivo do site é quase oito vezes maior para os líderes de marketing de conteúdo do que para os seguidores.
Dea Wilson, fundadora da Lifograph, diz: "Escrever conteúdo permanente para blogs também ajudará as startups SEO nos resultados de pesquisa do Google, que ao longo do tempo traz mais usuários para seu site muito depois que o conteúdo foi publicado".
No entanto, embora todos estes aspectos sejam importantes, sem dúvida a principal conquista é construir uma relação de longo prazo entre os consumidores e uma marca.
Para produtos SAAS, os clientes geralmente farão um pagamento único ou assinatura e, em seguida, terão poucas razões para clicar no site ou interagir com ele até a renovação. O conteúdo regular, entretanto, desenvolve um diálogo pelo qual o usuário é motivado a voltar ao site com mais freqüência. De acordo com o Content Marketing Institute, 82 por cento dos consumidores se sentem mais positivos sobre uma empresa depois de ler conteúdo personalizado.
Mike McDerment, CEO da FreshBooks afirma: "Muitos de nossos clientes são muito isolados, porque eles estão trabalhando em casa sozinho, ou no processo desafiador de construir algo. Pretendemos dar-lhes conteúdo com o qual possam se beneficiar e se relacionar, ajudando as pessoas a se sentirem mais satisfeitas e menos isoladas e construindo um vínculo com a nossa marca".
Em uma situação que parece estranha ao mundo dos negócios, as empresas SAAS estão competindo para ver quem pode fornecer o material mais de alta qualidade e relevante para seus usuários de graça, e com muito pouca chance de ROI direto no futuro imediato.
 

Melhor juntos

Embora haja, naturalmente, um elemento de competição entre as empresas de bombeamento de tempo, fundos e energia em suas máquinas de conteúdo, a cooperação também desempenha um papel importante.
Construir uma comunidade envolvida é um dos principais objetivos das máquinas de conteúdo, e cada nova inscrição ou compartilhamento do Facebook, dá acesso a uma nova rede de leitores em potencial. Por esta razão, os blogs convidam regularmente convidados contribuintes de outras startups dentro de sua esfera. Não só a audiência se beneficia de novas opiniões interessantes, mas o contribuinte convidado também compartilha o conteúdo em suas mídias sociais e redes também, estendendo o seu alcance.
David Mendlen, Gerente Geral da Microsoft, diz: "Os blogs são uma maneira incrível de se envolver em empresas iniciantes e em empresas maiores e mais estabelecidas. No blog da Microsoft, compartilhamos insights técnicos das novas e futuras startups que agregam valor aos nossos leitores e desenvolvem uma conversa mais ampla na comunidade de tecnologia. É esse tipo de colaboração que permite que as comunidades se formem. "
A maioria dos blogs líderes atualiza pelo menos uma nova parte do conteúdo diariamente. Permitir contribuições de convidados oferece um fluxo constante de conteúdo envolvente, dando aos leitores uma visão sobre a indústria em geral. Experiências e lições de outros empresários muitas vezes ajudam os leitores a gerir seus próprios negócios.
Matt Hodges diz: "Aproximadamente 80% de nossos podcasts contam com pessoas de fora da nossa empresa. As parcerias são extremamente importantes de uma perspectiva de conteúdo. A mídia está mudando, e uma história da Techcrunch não é a mesma de cinco anos atrás. Construir relacionamentos e expandir redes é extremamente importante para startups de todas as formas e tamanhos, se quiserem maximizar a cobertura. "Desenvolver uma máquina de criação de conteúdo eficaz exige um esforço de equipe, de envolver os membros da equipe envolvidos na pesquisa e criação, para chegar aos contribuintes convidados e obter feedback da comunidade sobre temas que eles querem aprender mais sobre. Embora exija tempo, esforço e financiamento, as recompensas a longo prazo são consideráveis. As empresas SAAS e B2B são a vanguarda do movimento da "máquina de conteúdo", mas podemos esperar que outras empresas sigam o exemplo e comecem a "escrever por um motivo", em vez de desperdiçar tempo de leitura com conteúdo sem sentido.