Os comerciantes de resposta direta acham que os comerciantes de marcas têm fácil, porque a maioria dos planos de
marketing da marca são centrados em discussões de demografia de público, psicografia, personas ou até mesmo segmentações de estilo de vida de consumidor doméstico .
Esses elementos - todos os quais se concentram no "quem" - se combinam e se tornam o foco principal do plano de mídia e, em seguida, o posicionamento do anúncio é colocado em camadas; Eles também são fortemente invocados na elaboração dos resumos criativos para anúncios on-line e off-line, e muitas vezes moldam a experiência do usuário da página de destino.
Mas no ambiente dinâmico de hoje - e muitas vezes altamente confuso - dos meios de comunicação, "quem" precisa ser considerado em termos mais amplos do que suas definições clássicas, psicográficas ou basadas em personalidade permitem. "Quem" pode (e deve) incluir tempo e lugar - geográfica e contextualmente (o que um indivíduo está fazendo) e também deve ser considerado em termos de adjacência ("quem mais" está competindo pela atenção do público no momento em que consomem um anúncio?).
Em outras palavras, enquanto "quem" é essencial para qualquer
plano de mídia, os comerciantes precisam de camada em "não-quem" fatores como "onde" e "quando".
Os comerciantes de marcas são muito sensíveis às questões de adjacência / contexto . Esta preocupação - desde os primeiros dias da web - impediu quase todas as marcas e
marketing de resposta direta de
publicidade em sites para adultos. Mas hoje, é claro que há uma abundância de conteúdo não-adulto lá fora, que é igualmente perigoso para a imagem de uma marca.
Problemas de adjacência podem ser vistos nos recentes fiascos de reputação da Fox News e YouTube, que está perdendo anunciantes devido a anúncios estarem sendo colocados adjacentes a conteúdo censurável.
(Como um aparte, o YouTube anunciou recentemente que os anúncios não serão exibidos em vídeos de novos criadores até que um canal acumule 10.000 visualizações. Na minha opinião, essa etapa apenas dará origem a mais manipulação humana em grande escala, robôs mais espertos / mais furtivos e Bot-redes especificamente projetado para conduzir pontos de vista do canal.Então, enquanto este gesto é bem intencionado, é praticamente inútil).
Mesmo que uma marca não tenha certeza se algum item de conteúdo adjacente , incluindo notícias falsas ou conteúdo de vídeo censurável, cruzou a linha (já que ninguém pode concordar sobre onde a linha é desenhada), sua ação reflexa parece ser orçamento-arrancando . É bom PR, é claro, e um movimento de negócio razoavelmente seguro - especialmente quando eles estão apenas seguindo as ações de seus concorrentes. Ironicamente, pelo menos um anunciante, Eat24, acredita que adjacência não necessariamente prejudicar uma marca se você fizer isso direito e ter um senso de humor.
Fatores correlacionados com a receptividade do anúncio
OK, eu acho que todos nós concordamos que adjacência é um wicket pegajoso. Vamos agora analisar alguns fatores "não-que" que se correlacionam com a receptividade às nossas mensagens publicitárias:
Quando: Isso realmente tem dois significados. Mais comumente, ele é usado para descrever o dayparts (tempo) da impressão. Dayparts - e dia da semana - às vezes são preditores de resposta ou receptividade. Poder-se-ia também usar "quando" para descrever a recência de uma atividade comportamental, incluindo:
A) quando os clientes visitaram o seu site (retargeting / remarketing).
B) quando eles se tornaram um cliente (audiências personalizadas e correspondência de público e assim por diante).
C) quando viram seu anúncio pela última vez (limites de freqüência).
Onde / adjacência : Considerações de segurança da marca de lado, há um elemento contextual de adjacência que tem um impacto definitivo sobre a eficácia do anúncio.
Onde / geografia : Com a geofensão de resolução de até um metro de precisão (dispositivos móveis que exibem anúncios em aplicativos) e geo-segmentação baseada em IP, resolvendo o nome da empresa ou o domicílio, saber onde uma pessoa está no momento de uma impressão de anúncio nos informa um Lote, e dá-nos apenas sobre tudo que nós precisamos, de suportar uma campanha do correio direto à conquista do competidor.
Onde / visibilidade : Há um debate enfurecido na indústria sobre a questão da visibilidade, que engloba a definição "acima da dobra" e também uma maneira mais matizada de definir a visibilidade.
Muitas vezes a força do sinal contextual (que conteúdo está sendo consumido) tem um enorme impacto sobre a receptividade prevista do consumidor para sua mensagem. O
marketing de mecanismos de pesquisa e a redirecionamento de segmentação de pesquisadores em sites que estão na mesma categoria (normalmente sua categoria de indústria) representam um grande exemplo de situações em que o contexto e o comportamento são grandes preditores - tanto de receptividade quanto de resposta.
Dando 'quem', 'onde' e 'quando' o devido devido
Não tem certeza do que fazer com seus dólares de mídia dadas essas complexidades? Uma coisa que ajuda é definir o que "marca segura" significa para você, a equipe de
marketing e os executivos de nível C em sua empresa. Em seguida, pense sobre a medida em que comportamento ou contexto (quando e onde) prevê a desejabilidade de seu público quando adicionado ao "que" elementos como psicografia, demografia e personas.
Também é importante decidir onde no ciclo de compra você está tentando alcançar seu público. O objetivo final de todo o
marketing é gerar vendas rentáveis, mas quanto mais longe da venda obtemos com relação aos pontos de contato de
marketing, mais difícil é provar que um canal específico, uma estratégia ou uma execução criativa entregam as vendas e os lucros que você precisa .
Os
profissionais de marketing estão acostumados a pensar em termos de público, o "quem" do plano de mídia /
marketing. E não há nada de errado com isso. O elemento "quem" ainda é fundamental em
marketing e compra de mídia. Mas os elementos "não-quem" estão crescendo em importância, e se você esquecer de encaixar adequadamente o "quando" e "onde", você estará desperdiçando grandes porções de seu orçamento, deixando oportunidades na mesa e criando riscos contextuais desnecessários para a sua marca.
