O engajamento das pessoas com suas
campanhas de e-mail não está muito legal? Você prepara um arte linda e seus consumidores nem estão abrindo as mensagens?
Você não está sozinho. Certamente, a maioria dos varejistas no Brasil enfrentam o mesmo problema diariamente. E não é só um desafio para novatos, até as empresas que já estão mais maduras e estruturadas em termos de
marketing digital passam pela mesma dificuldade.
O
email marketing continua sendo um dos principais canais de conversão e é natural olharmos sempre o indicador fim, ou seja, a receita direta. Mas se os resultados não estão bons, é interessante analisar as métricas anteriores para entender onde está o gargalo.
Frequentemente, o desafio está na entregabilidade, ou seja, as mensagens nem estão chegando na caixa dos destinatários.
Existem três pontos básicos que precisam ser observados antes de se tomar qualquer providência mais drástica, como mudar de ferramenta de disparo, contratar uma super ultra certificação (custa caro) ou simplesmente desistir de se comunicar com a base de clientes por email (já vi algumas marcas fazerem isso).
Este checklist de boas práticas possui dois pontos técnicos e um estratégico. Comecemos pelos mais fáceis:
Configurações de SPF
Imagine que alguém toca a campainha da sua casa e diz que precisa entrar para ver se ali tem algum criatório do mosquito da dengue. A pessoa não está usando uma roupa da vigilância sanitária e tem uma cara suspeita. Você a deixa entrar? Tenho uma tia que deixou e acabou caindo no golpe, mas isso é outro assunto. Geralmente, o indicado é pedir uma identificação da pessoa, certo?
O mesmo acontece quando estamos falando de e-mail. Os servidores (Hotmail, Yahoo, Gmail etc.) geralmente checam se o remetente da mensagem está autorizado a disparar em nome da marca.
Por isso, existem algumas configurações que precisam ser feitas no domínio (aquilo que vem depois da @ no endereço de e-mail) para garantir que a mensagem não seja barrada antes de chegar à caixa de entrada das pessoas.
Na prática, é algo bem simples, feito em 10 minutos por alguém, geralmente da área de TI, que cuida das configurações do domínio.
Em resumo, o Sender Policy Framework é uma tecnologia para combater a falsificação de endereços de retorno dos emails (return-path). Uma autenticação SPF é um registro de Serviço do Nome de Domínio (DNS) que identifica um
servidor de email autorizado a disparar em nome de
seu domínio.
Código HTMLda mensagem
Vamos à outra metáfora para explicar este ponto. Imagine que você compra um carro com a lataria brilhante, pintura impecável, pneus novos, estofado de couro e aquele cheirinho de novo. Quando vai ligar, nada funciona direito. Você vira para a esquerda e ele vai para a direita, você liga o farol e ele abre a porta e outras coisas estranhas que só acontecem naquele filme do fusca (Herbie, Meu Fusca Turbinado). Quando vai abrir o capô, o motor é velho e cheio de gambiarra!
Isso é um e-mail com o código HTML mau feito. Ele pode até parecer bonitinho por fora, mas por trás da interface tem uma estrutura que não segue boas práticas de programação, não é responsivo, tem muita imagem e pouco texto, não tem link de descadastro, tem palavras suspeitas.
Isso fatalmente fará com que os servidores de e-mail (que entendem de código como um mecânico sabe sobre carros) achem a mensagem suspeita e decidam não entregá-la para seus usuários.
Reputação por engajamento
Mesmo se essas configurações técnicas estiverem bem feitas, ainda há um jeito da taxa de entrega estar prejudicada. O motivo aqui não é mais técnico, mas da estratégia.
Prometo que é a última metáfora: imagine que um carteiro deixa um folheto com ofertas de produtos na portaria do seu prédio. No início, o porteiro Zé pode até receber e colocar no escaninho de cada apartamento. Mas o que será que aconteceria se o mesmo carteiro aparecesse todos os dias para deixar um folheto?
Inicialmente, o porteiro vai desconfiar e ver se os moradores estão se interessando pelo conteúdo do folheto. Se o porteiro Zé ver muitas pessoas pegando e jogando no lixo, ele provavelmente vai parar de colocar a propaganda no escaninho das pessoas.
Deu para entender a comparação, certo? O mesmo acontece com os
e-mails. Ou seja, para passarmos pelo crivo dos
servidores de email, precisamos fazer com que os destinatários interajam com nossas mensagens, e a segmentação de e-mails é uma forma de estimular essa interação.
É muito comum as marcas levarem para o canal e-mail a mesma lógica que usam em outras mídias, isto é, a estratégia de broadcasting: quanto mais eu mostro um produto para uma pessoa, mais chance que tenho de convencê-la a comprar. Assim funciona na televisão, por exemplo, em que vemos os mesmos anúncios de 30 segundos em todos os intervalos.
Com o
e-mail marketing, e outros canais de
marketing direto, como o
SMS Marketing, não funciona assim, na verdade é justamente o contrário. A ideia é trabalhar o narrowcasting, sempre observando a frequência ideal de disparos e os conteúdos que sejam interessantes para cada perfil, levando a mensagem adequada, no momento certo para o cliente certo.
Quanto mais as pessoas abrirem, clicarem, encaminharem, responderem os e-mails, melhor será a sua reputação e, consequentemente, sua entregabilidade.
Conclusão
É importante entender o perfil do seu cliente, para que consiga abordar assuntos relevantes. Conhecer o seu cliente poderá aumentar sua
taxa de entregabilidade e conversão.
Entenda o momento do cliente, se pergunte se, logo após que ele finalizar uma compra, é o momento certo de entrar em contato para ofertar um novo produto, ou se um
e-mail com uma confirmação de compra, detalhes do produto ou um conteúdo relacionado, fará mais sentido.
Cuide do design e dos códigos de HTML, crie
layouts responsivos, direcione sua mensagem ao cliente, chame-o pelo nome. Não deixe de acompanhar e mensurar os resultados, faça testes, testes e mais testes.
