A natureza evolutiva da jornada de decisão do consumidor forçou as marcas e os comerciantes a mudarem a maneira de encontrar e conquistar seus clientes e criaram desafios e oportunidades: a
publicidade continua sendo eficaz? Por que os
clientes escolhem sua marca? Por que eles voltam?
Desde a ascensão digitall, marcas e varejistas têm lutado para obter uma compreensão da evolução.
A tecnologia mudou dramaticamente a paisagem de muitas indústrias.
O exemplo clássico é entretenimento. Assistir a um filme costumava significar uma visita à locadora local para pegar um VHS. Agora, ele está pressionando alguns botões para uma miríade de opções de streaming. O tema subjacente? Conveniência.
Qual é a melhor maneira de obter uma compreensão da viagem de decisão do consumidor? O modelo de consciência, consideração, compra e lealdade parece continuar a ser a abordagem mais comum. Cada uma destas etapas apresenta desafios únicos sobre como marcas e varejistas permanecem competitivos e capturaram a atenção dos compradores durante o curso da viagem de decisão do consumidor.
Consciência
Gerar consciência de uma marca ou produto é um enorme desafio. Simplesmente saber onde começar pode parecer assustador. Para os consumidores que procuram a sua próxima compra, é uma viagem muito mais fácil - 55% vão para a Amazon e 28% para o Google. O restante vai direto para um varejista.
O Google faz referência acertadamente à famosa citação de Woody Allen, "80% do sucesso está aparecendo", ao descrever a importância do Momento Zero da Verdade . Um sentimento agradável, mas muito difícil de conseguir quando se trata de aparecer nos 5 principais resultados de pesquisa natural, onde ocorrem 76% dos cliques .
Nesse estágio inicial do, no entanto, é improvável que um consumidor saiba exatamente que tipo ou marca de produto que eles querem. Ou seja, a menos que você tenha o orçamento de marketing da Apple ou a oferta única de Tesla. Portanto, a busca de um comprador é bastante genérica, como "LED HD TV" ou "skinny jeans". A pesquisa realmente mostra que 78% das pesquisas do Google no consumidor são desta natureza ampla, e os resultados direcionam os compradores para as páginas da categoria em um site da marca ou varejista.
Para muitos sites, porém, páginas de categorias são muitas vezes negligenciadas, concentrando-se no que os clientes fazem quando estão na página, em vez de abordar como eles chegaram lá. Alguns clientes inovadores estão proativamente tentando mudar isso elevando o conteúdo gerado pelo consumidor de páginas de produtos para páginas de categoria usando spotlights de produto . Com o índice fresco, relevante, e original em suas páginas da categoria, os sites saltam acima nos rankings da busca.
Esta estratégia foi adotada pela marca ghd em mercados fora do Reino Unido, onde a consciência da marca é mais um desafio para eles. Na Austrália, por exemplo, a marca passou de 3º para 1º lugar para o termo genérico "alisadores de cabelo". Pesquisas da indústria mostram que esta mudança de classificação pode levar a um aumento no tráfego de mais de 20%.
A proliferação de opções disponíveis para os consumidores tornou cada vez mais difícil para as marcas se destacarem e se diferenciarem. Hoje em dia, com a confiança do consumidor no declínio do conteúdo da marca, as empresas que gastam mais e gritam mais alto nem sempre podem ser ouvidas. Os consumidores também nunca foram mais capacitados para tomar decisões, o acesso à informação como e quando eles precisam, daí porque muitas empresas têm agora uma abordagem móvel primeiro.
No
marketing, as estratégias são categorizadas frequentemente como empurrão ou tração; Sendo a diferença o que desencadeia uma interação do consumidor com uma marca. Eles podem ser empurrados conteúdo através de técnicas como exibir publicidade ou puxar conteúdo de fontes como mídia social.
A maioria das empresas se beneficia de uma abordagem equilibrada para ambas as estratégias, razão pela qual ter uma abordagem curada às mídias sociais é tão importante quanto uma estratégia de publicidade. A mídia social é particularmente importante ao lançar uma linha de produtos. Para lançar uma gama exclusiva de produtos no mercado britânico, o varejista britânico Debenhams e a marca de beleza americana Kat Von D complementaram outros esforços promocionais com uma campanha hashtag: #KVDxDebenhams.
Ao fazer isso, eles foram capazes de exibir imagens de consumidores dos produtos de beleza on-line. Uma galeria de inspiração, combinada com um link para a página do produto, mostra perusing shoppers como os outros estão usando os produtos e permite que eles facilmente fazer uma compra própria. Essas mesmas imagens de consumidor também são exibidas nas páginas do produto, aumentando ainda mais a conversão.
Esta abordagem curada e moderada às mídias sociais ajudou a marca Kat Von D a aumentar seu perfil em um novo mercado, ao mesmo tempo que se diferenciava no varejista Debenhams no caminho da compra.
Compra
Confiança e personalização: Dois temas-chave que influenciam onde e quando os consumidores fazem uma compra.
Joe Gebbier, da Airbnb, fala sobre seu desafio de confiança durante sua TED Talk , "Como a Airbnb Designs for Trust". O modelo de negócios da Airbnb gira em torno da capacidade de dar ao proprietário e ao hóspede a confiança necessária para permanecer na casa do anfitrião.
Isso levou a empresa a estabelecer-se no papel de "amigo em comum". Com o auxílio de seus convidados e acolhimento avaliações & avaliações sistema, Airbnb não só cria uma sensação de familiaridade entre duas pessoas que não se conhecem, mas também conecta aqueles que são mais adequados um para o outro. A empresa agora vê que um host com 10 ou mais opiniões é 10x mais propensos a reservar sua casa.
As revisões agora são esperadas pelos consumidores ao comprar quase qualquer produto ou serviço, explicando parcialmente por que tantos consumidores começam suas compras on-line. Agora, as marcas e varejistas devem acelerar o seu programa de revisão para diferenciar através de personalização, além de confiança.
Um cliente que faz este poço é GlamCorner, um vestido de desenhador em linha que rental o serviço em Austrália. Seu desafio é superar as dúvidas associadas com a moda e, em seguida, para entregar uma grande experiência para incentivar os clientes repetidos.
Dean Jones, CEO da GlamCorner, afirma que "o conteúdo gerado pelo consumidor é o único e mais importante motor do crescimento do nosso negócio." Como a abordagem de "amigo mútuo" da Airbnb, a GlamCorner associa o "conselho irmão" de suas revisões com um aumento na conversão por 30% . Incluindo informações pessoais detalhadas ao lado de cada revisão, seus clientes podem obter uma resposta genuína à pergunta "vai me servir?".
Assim, você fez um consumidor consciente de sua marca, entrou em sua lista de produtos para comprar e, finalmente, ganhou sua compra. Eles agora serão um cliente fiel, certo? Infelizmente não. De acordo com a McKinsey , apenas 42% dos clientes permanecem com a mesma marca e, mesmo assim, alguns deles ainda fazem compras para considerar outras opções. Como as empresas podem garantir melhor o retorno dos clientes?
Aplicativos móveis são freqüentemente associados à lealdade de condução, mas, na realidade , metade de todos os aplicativos são desinstalados após um único uso. São apenas aqueles que realmente beneficiam o consumidor que pode apontar para métricas de sucesso real. No ambiente extremamente competitivo do café, a Starbucks conseguiu criar um aplicativo que instila lealdade por conveniência. Ao permitir que os clientes encomendem e paguem seus cafés com antecedência, a Starbucks conseguiu atribuir 11% de suas vendas ao aplicativo nos 4 anos seguintes ao lançamento do aplicativo em 2009.
Outra maneira de reforçar a lealdade é através da comunicação pós-compra. A Argos usa seu programa CGC para permanecer em comunicação transacional com seus clientes. Por exemplo, quando um cliente faz uma compra, eles são enviados mais tarde um e-mail pedindo-lhes para rever a sua compra. Após um cliente ter escrito uma revisão, Argos irá enviar outro e-mail para notificá-los quando ele foi publicado. Esses tipos de e-mails pós-compra geram 3-4.000 transações para a Argos a cada semana, com cada e-mail de notificação gerando £ 4.36 em vendas.
Lealdade é, sem dúvida, uma dor de cabeça significativa para as empresas, independentemente da indústria ou do mercado. Como a aquisição de clientes continua a ser dispendiosa, a corrida é para ganhar clientes mais cedo e mais por meio de métodos inovadores e criativos. A mensagem subjacente é estar onde seus clientes estão quando eles precisam de você.
A jornada de decisão do consumidor tradicional, uma vez tão fundamental para a estratégia de
marketing e
publicidade, saiu pela janela. Os vencedores nesta nova era, cada vez mais
digital, são a marca e os varejistas, alguns mencionados acima, que encontram os compradores em qualquer lugar ao longo de seu caminho para comprar.
Se assim como algumas das marcas acima você procura a melhor estratégia capitalizar os compradores nos estágios de conscientização, consideração, compra e fidelidade, fale conosco.
Estamos à sua disposição.
